Burger King... impossible?

Un article que je viens de trouver sur un blog tente de démontrer l'impossibilité du retour de Burger King dans nos contrées françaises. Sauf qu'à chaque argument que le sieur écrivait, j'en avais immédiatement un pour démontrer le contraire... Il doit y avoir d'autres raisons qui font que le roi du Whopper ne revienne plus en France... 

Mais voici l'article, et bien sûr, mes commentaires :

Malgré les nombreuses pétitions, groupes facebook, malheureuseument un retour français n’est pas du tout envisageable. J’ai voulu cibler les points importants qui selon moi vous démontreront le pourquoi du non retour de Burger King en France.

La place pour un troisième fast food ? En effet depuis la disparition de Burger King, c’est le petit français Quick qui à pris sa place s’imposant comme numéro 2 dans notre pays. La plupart des bons emplacements sont détenus par Quick et McDonald’s, laissant ainsi un retour de Burger King limité sur le marché français à cause d’emplacements difficiles à trouver pour s’imposer dans les lieux les plus fréquentés. Oui mais si Burger King rachète Quick c’est bon non ? Evidemment plusieurs fois la rumeur est apparu ici et là mais Quick se sent de mieux en mieux en Europe avec des ouvertures en Espagne, en Russie, un progression en France et en Belgique alors pourquoi partir ?

Les lieux les plus fréquentés sont-ils totalement bouchés, complets, inamovibles? Je ne pense pas... La création de centre commerciaux n'est pas terminée, loin de là, et le turnover des boutiques est un fait. Les centre-ville sont en perpétuel renouvellement, et je ne pense pas que BK aurait des difficultés à trouver des emplacements stratégiques...KFC arrive bien à le faire, et de nouvelles chaînes s'implantent tous les jours, comme Subway ou Earl of Sandwich, alors pourquoi pas Burger King?

Pas interessé par le marché français ? Burger King n’a pas fais sa priorité notre chère pays français tout simplement car leur stratégie marketing et leur volonté d’expension sont tournés vers d’autres pays notamment le Japon. Nous voyons aussi de grandes campagnes aux Etats-Unis ( Whopper Virgins, Facebook Whopper, Disparaition du Whopper de la carte… ), où la marque se bat au jour le jour avec McDonald’s, c’est bien son terrain de jeu. Les opérations dans le reste du monde sont plus discrètes, mais tout comme ces concurrents donc rien à leur envier. C’est ainsi qu’aujourd’hui Burger King se focalise plus sur des pays où il est déjà bien présent avant de lancer dans une nouvelle aventure, la désillusion qu’ils ont connu dans les années 1990 les fera réfléchir deux fois avant de s’y réinstaller.

Les modes de consommation évoluent, et en tous les cas je ne vois pas dans ce paragraphe un argument qui milite contre le retour de Burger King. Certes, ils ont connu une désillusion, peut-être due à des attentes trop élevées, et une mauvaise adaptation au marché français... mais cela n'empêche pas de revenir, avec cette fois des objectifs réalistes et des campagnes marketing ciblées. Disneyland aussi s'est planté à l'origine, mais c'est aujourd'hui un succès commercial (plombé par une dette immense).

Bien entendu, il faut prendre le même chemin que MacDo, et se positionner dans un créneau de fast food de qualité. La France n'aime pas les boui-bouis crasseux, et MacDo l'a compris. Ses restaurants sont design et propres, son offre variée mais compréhensible, son architecture assez travaillée dans l'ensemble. BK a sa place dans ce créneau.

La nostalgie de la seconde génération ? Je le dis assez souvent quand on me pose la question, tout le monde a la nostalgie de Burger King, du bon Whopper et n’hésite pas à en prendre un dès qu’il voyage à l’étranger mais il suffit d’imaginer tout simplement le retour de Burger King demain en France, après quelques semaines, cette nostalgie que vous aviez n’aura pas t-elle disparu ? Et le fameux BK que nous connaissions deviendra le banal McDonald’s du coin de la rue. Et si nous analysons aujourd’hui le type de personnes qui se rapellent de Burger King, cela commence à partir d’une vingtaine d’année allant jusqu’à la trentaine, car si vous demandez à des enfants de cinq à  dix ans, quelle est leur fast food préféré, ils vous répondront McDonald’s sans aucune hésitation.

Si les enfants répondent MacDonald's, c'est parce qu'ils ne connaissent que ça. Mais les enfants suivent en général les parents, non?  Je n'ai pas encore vu un gamin de dix ans conduire la voiture. Il est vrai qu'ils sont souvent décisionnaires dans une famille, et que Ronald a l'avantage de proposer des parcs ludiques pour les enfants. Mais je ne pense pas que les ados et les adultes friands de fast foods soient fermés à un nouveau choix. Au contraire, la légende de Burger King est assez forte pour inciter la clientèle à franchir les portes du restaurant et à comparer avec MacDo.

Quant à la nostalgie, à savoir si celle-ci sera passée au bout de deux semaines, je réponds avec conviction : NON! La preuve en est le retour de Captain Eo à Disneyland en Californie. Je n'aurais jamais parié dessus, mais les chiffres sont là. Chérie, j'ai rétréci le public n'attirait plus du tout les foules, et Captain Eo, qui le remplace, a ramené de longues files d'attentes aux portes du cinéma. Et cela ne désemplit pas, alors qu'il s'agit d'un film datant de la fin des années 80, aux effets spéciaux sympas mais kitsch, et à la 3D plus que sommaire. La nostalgie est un facteur de visite, mais lorsqu'elle est basée sur un concept de qualité, elle devient en plus un avantage et verra le mode de consommation s'installer dans la durée.

Un concept inadapté au marché français ? C’est bien ce qu’a connu la chaîne Américaine lors de son introduction en France, elle avait tout simplement plaqué le modèle américain sur notre marché, introduisant ainsi une stratégie marketing les amenant à leur perte. Il faudra peut être à la chaîne, dévoiler une communication différente, ne pas se cantonner dans les grandes villes comme à l’époque et se développer en province par exemple. Avec les campagnes « mangerbouger » pourra t-on voir des triple whopper au menu alors que McDonald’s lance le Big Mac au pain complet ? Beaucoup de questions et de doute sont ainsi émis et mis en avant ! 

Si je ne me trompe pas, KFC est seulement implanté en région parisienne, et s'étend petit à petit. Le Big Mac au pain complet n'est, me semble-t-il pas proposé dans tous les macdos, et pour ceux qui le proposent, je ne vois pas souvent des clients le demander. Pour l'avoir essayé une fois, je n'en garde pas un souvenir impérissable. Je trouve de plus le whopper meilleur que le Big Mac, et ce sentiment est partagé par bon nombre d'afficionados des fast food. Enfin, le choix unique est lassant. Si Quick arrive à s'imposer comme numéro 2, c'est qu'il n'a aucun challenger, car il faut avouer que son offre est particulièrement dégueulasse, son choix de menus incompréhensible, et ses restaurants vraiment moches. Si Quick peut le faire, je ne vois pas le problème pour BK qui s'appuie sur une notoriété beaucoup plus grande.

Le marché français a peut-être boudé BK dans le passé, mais le contexte a peut-être changé, et une bonne campagne marketing ramènerait les frenchies dans les restaurants à la première heure, je parie là dessus. 

Ahhh je rêve du jour où le Whopper reviendra sur les bords de Seine... à moins que je ne m'exile définitivement sur les côtes américaines.